关于网络营销的深刻理论并不多，更多的是基于实践经验的总结，更多的是基于操作方法和技巧。因此，有时很容易给人一种难以把握网络营销本质的感觉。在线营销似乎是一些操作方法的列表，而不是一个完整的在线管理系统。其直接结果是网络营销缺乏系统性，很难用全面的观点来评价网络营销的效果。网络营销在企业管理战略中的地位甚至难以确立，互联网在企业中的价值也无法充分发挥。
在以前对网络营销的定义中，网络营销的核心思想是“构建网络营销环境”。然而，由于网络营销环境本身比较普遍，有必要进一步明确网络营销系统，以便更容易理解网络营销的本质和整体情况。为此，我们将利用网络营销的功能来勾勒网络营销的基本框架。
实践证明，网络营销可以在网络品牌、网站推广、信息发布、销售推广、销售渠道、客户服务、客户关系和在线研究八个方面发挥作用。这八项功能也是网络营销的一些功能。网络营销策略的制定和各种网络营销方法的实施也旨在发挥这些功能。
网络品牌。网络营销的重要任务之一是在互联网上建立和推广企业品牌。知名企业的线下品牌可以在互联网上延伸，而一般企业可以通过互联网快速建立品牌形象，提升企业整体形象。网络品牌建设是在企业网站建设的基础上，通过一系列推广措施，实现顾客和公众对企业的肯定和肯定。在一定程度上，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收入。
网站的普及。这是网络营销最基本的功能之一。几年前，人们甚至认为网络营销是网站的推广。与其他功能相比，网站推广更加迫切和重要。网站的所有功能必须基于一定的访问量。因此，网站推广是网络营销的核心工作。
信息发送。网站是一种信息载体。通过网站发布信息是网络营销的主要方式之一。同时，信息发布也是网络营销的基本功能。因此，可以理解，无论采用何种网络营销方法，结果都是将某些信息传递给目标群体，包括客户/潜在客户、媒体、合作伙伴、竞争对手等。
销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
销售渠道。拥有在线交易功能的企业的网站本身就是在线交易场所。网上销售是企业网上销售渠道的延伸。网上销售渠道的建设不仅包括网站本身，还包括在综合电子商务平台上设立的网上商店和其他电子商务网站不同形式的合作。
顾客服务。互联网提供了更方便的在线客户服务手段，从最简单的常见问题(常见问题)到邮件列表、论坛、聊天室和其他即时消息服务。客户服务质量对网络营销的有效性有着重要影响。
开展网络营销的意义在于充分发挥网络管理的各种功能，最大化网络管理的整体效益。因此，仅仅因为某些方面的不良结果而否认网络营销的作用是不恰当的。网络营销的功能是通过各种网络营销方式实现的。网络营销的每一个功能都不是相互独立的。同样的功能可能需要各种网络营销方法的共同作用，同样的网络营销方法也可能适用于多种网络营销功能。
因此，《网络营销的基础与实践》一书以网络营销方法为主线，反映了网络营销的各种功能，而不是根据网络营销的功能列出实施方法。然而，一些章节也强调了网络营销的某些功能，如在线市场调研、在线客户服务等。
